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品效合一该如何突破

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平民

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发表于 2017-8-16 15:46:48 | 显示全部楼层 |阅读模式
致维科技是国内最专业的品效结合的数字营销解决方案提供商之一,致力于为广告主提供基于搜索营销、移动营销、程序化购买、整合营销、大数据分析的一站式营销服务。创始团队和核心成员毕业于中欧、清华、复旦、南京大学等知名学府,并在百度、谷歌等知名互联网公司和国内知名广告公司积累了丰富的营销及管理经验。目前公司总部设立于北京,并在上海、深圳设立有分公司。
品效合一的出现,令每个处于营销领域的公司或者基本上所谓的广告公司都在想办法推出实现“品效合一”的概念,想做到双赢,即能品牌的成长又有效果的丰收,那么到底,品效合一推广模式能不能实现和长期的发展下去呢?不用担心,致维科技告诉你!
要讨论品效合一这个话题,先得搞清楚到底什么是“品”,什么是“效”。对此,还是要扯一扯我熟悉的旧时江湖艺人。以前,不论说相声的、卖野药的、变戏法的,这些江湖行当在业务运营中都有着清晰的节奏感:他们把业务流程分为“圆粘子”和“置杵”两个阶段:
所谓的“圆粘子”,就是招揽顾客,让更多的人围拢过来看。所谓的“置杵”,就是要钱,想尽办法把围观的群众转化成付费用户。撂过地的都知道,这两个阶段的目的和手段,是截然不同的。
在传统广告时代,品牌广告的方法体系就比较成熟了,而其中最成功的重要的先驱与实践者,就是宝洁。直到今天,像加多宝这类成功的品牌广告案例,我认为仍然脱不出宝洁的方法论。
到了数字时代,品牌广告又遇到了两个新问题,即“如何选择受众”和“如何量化评估效果”。品效合一倒不是说这两个问题在传统媒体不存在,只不过那时候这两点都没有可行的手段,即使想了也是“皇上不急太监急”,急也没啥用。旧时江湖艺人圆粘子时,只根据地域定向、收入水平定向等做初步筛选,目的只是为了把那些完全不可能上钩的人排除掉;同样的道理,品牌广告的受众选择,也应该是“排除完全不可能的人”,而非“找到最可能的人”。举个例子,宣传化妆品,应该面向所有青年女性;而宣传汽车,应该面向所有有付费能力的人。
至于数字时代应该如何评估品牌广告效果,则一直是业界没有解决的问题。如果仍然采用传统广告的受众触达、美誉度等,实际上并没有用到数字广告特点,也算不上什么新方法。在笔者看来,相比品效合一,先把品牌广告本身在数自然时代的特点和优化目标搞透彻,才是当务之急的事儿。
上面说到圆粘子,圆粘子这个过程,可以对应于品牌广告,英文叫做“Brand Awareness”。计算广告奠基人Andrei Broder的解释对品牌广告的目的有过明确的论述,总结一下他的意思,品牌广告的目的是“创造独特良好的品牌形象,以提升长期的转化率与毛利率”。
品效合一实现,首先是需要避免让客户产生排斥,一个产品的好坏其实就是客户对它的满意度和需求度,连最起码的都不达标,怎么可能实现效果呢?然后就是要学会正确的运用数据来达到客户的满意程度。最终实现品效合一的最终目的!

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 楼主| 发表于 2017-8-16 15:54:22 | 显示全部楼层
该如何突破,我说了算!
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