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老字号老品牌如何重生

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米农

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发表于 2016-4-5 09:37:52 | 显示全部楼层 |阅读模式

吴名遂 制图

  调查说明

  不久前,上海大白兔奶糖推出法式包装款,售价大涨,引发媒体热议。有人点赞叫好,谓其“创新”;有人吐槽抱怨,说是“改个包装涨价9倍,有坑人嫌疑”。

  那么,大白兔奶糖“变身”以后,您还会购买吗?大白兔奶糖的“变身”,是不是老品牌延续生命的一种方法?能不能为老品牌的重生提供借鉴的经验?为此,解放日报社会调查中心联合QQSurvey中国在线,作了“您如何看待大白兔奶糖‘变身’”的调查。

  本次调查采用在线方式。样本的性别比率为男、女各占50%;年龄群体分为50后、60后、70后、80后和90后; 受教育程度分为高中、中专、技校、大专、本科和研究生以上; 个人月收入分为6000元及以下、6001元到10000元、10001元到20000元以及20000元以上。全部样本为上海市居民,有效样本为1000份。

  本次正式调查前还对受访者进行了甄别,所有的有效样本均为了解大白兔奶糖“变身”引发热议事件的受访者。

  如何看待大白兔“变身”

  大白兔“变身”,有人看到是“涨价”;有人看到是“创新”。那么,多少人表示赞同或者理解,多少人表示反感呢?本次调查显示:表示赞同的受访者为40.9%; 表示反对的为31.7%;27.4%的受访者表示无所谓。

  赞同者的理由很多,位列前六位的分别是:“变身”的大白兔很可爱,是送礼佳品;其次是大白兔奶糖是童年生活的甜蜜记忆,沉淀了岁月,应该有价值体现;第三是提升了品牌价值;第四是现在奶糖吃得少,提价可以接受; 第五是看看现在的进口、合资品牌的价格,老品牌不能是廉价商品;第六是原来的包装太土。

  反对者的理由相对集中,并且对赞同者的理由进行反驳:首先是认为提价可以接受,但“暴涨”则不应该。在反对大白兔“变身”的受访者中,有55.7%选择此项;其次是认为,换个包装就涨价,不应该;第三是认为把涨价看作“创新”,无疑是“自杀”行为;第四是认为在包装上动脑筋,是舍本逐末;第五是担心引领涨价风。

  哪些老品牌依旧鲜活

  大白兔辉煌的时候,与其共同留在人们记忆中的上海老字号品牌还有很多。

  培罗蒙的西服、鸿翔的时装,是50后的经典;天明的桉叶糖、万年青的饼干,是60后的甜蜜;上海牌手表、红灯牌收音机、民光被单,商标是蝴蝶却叫无敌牌的缝纫机,是上世纪70、80年代结婚族的套餐;还有7.8%的受访者记得,城隍庙里的永青假发。

  本次调查列出了除大白兔以外的30个日用消费品的老品牌,受访者了解最多的10个品牌依次为:凤凰牌自行车,永久牌自行车,老凤祥首饰,回力球鞋,上海牌手表,红双喜乒乓球和球拍,白猫洗涤用品,冠生园蜂蜜,张小泉刀剪,美加净牙膏(见表1)。

  有些老品牌尽管如雷贯耳,却已经从一个大众追捧的品牌变成了大众追忆的品牌。

  本次调查中,受访者目前还会购买的10大老品牌,与记忆最深的老品牌有相同的,也有不同,且购买的比例也相对较低。其排名依次为:老凤祥首饰,冠生园食品,白猫洗涤用品,此三项有三成以上受访者还在购买使用;光明冷饮,红双喜乒乓球等运动器材,张小泉刀剪,有近三成的受访者购买;进入前十的还有回力球鞋,杏花楼月饼,天明厂桉叶糖、太妃奶糖(见表2)。

  从数据中可以看出,与大白兔奶糖同时代的老品牌,更多是留在人们的记忆中,即使有人购买,也不再有满城争说的辉煌。

  曾经的辉煌缘何不再

  受访者张女士感叹:“国外有很多 ‘百年老店’,哪怕是一家咖啡馆,都能够从爷爷延续到孙子。而上海,那么多如雷贯耳的老品牌,随风飘散。大白兔奶糖希望能够转身,应该得到肯定。”

  那么,受访者是如何看待那些日渐式微的老品牌的呢?

  调查显示:受访者认为,首先是经营者缺乏战略意识、市场意识,被市场逐步淘汰;其次是躺在名牌的昔日辉煌里,不思进取,品种单一,形式老套;第三是时代变化,技术进步,一些商品或服务没有了市场。比如,老日升的织补服务等。另外,受到外来商品的冲击,一些企业存在“大锅饭”的后遗症,有超过三成的受访者认同这一观点。还有近20%的受访者表示,品牌价值没有在价格上体现,阻碍了企业的发展。有超过一成的受访者表示,一部分老品牌是被资本收购然后封存而遭扼杀(见表3)。

  显然,受访者认为,老品牌的式微主要还在经营者的意识与市场存在距离。同时,改革开放以后,进口品牌挟充足的市场经验,对老品牌的冲击不容小觑。受访者老陈说:“国外的品牌太厉害了。想想,我们那时候喝的正广和,有汽水,有橘子汁,1毛多1瓶,结果‘透心凉’的雪碧,2块多啊,高大上,广告铺天盖地,正广和就此退出历史舞台,只好去卖桶装水。”

  受访者朱女士转来一段网络上的话:“喉咙不爽,中午到便利店买了一板桉叶糖,四条装,两块八毛。收银的小妹妹扫好价格,反身朝店里喊:“王阿姨,过来过来,这个哪恁只有两块八,搞错了哇?”王阿姨过来一瞧:“对的,对的,没错。”

  传说中的代沟?她们这年纪简直不信有如此便宜的货色。天明糖果厂的桉叶糖在花花绿绿的当下,简直算是个古董级遗物。还是那大黄大绿蓝白分明的粗糙工业时代包装,还是那价钱(我小时候好像2毛一条,现在7毛);拆开来蜡纸裹身,滋味熟稔,虽说俗气了点,物美价廉是绝对的。

  百年老店生命力在哪

  其实,多年来,有不少老品牌在寻求突破。“美加净”变卖后再“赎身”,从只有品牌却不销售的高阁再次走向商场,是一种突围;上海牌手表转身为高端的陀飞轮表,也是一种探索。此次,大白兔的变身,或许就是想摆脱桉叶糖的尴尬。

  然而,昔日的辉煌已经有太多的记忆符号,变身需要更周全的考虑。受访者对此的认识或许有一定的借鉴。

  受访者认为,老品牌、老字号的生命延续,首先是创新,需要在保持核心特点的同时,根据市场的发展不断创新;其次是要有做“百年老店”的战略胸怀;第三是要有一支专业化的、先进的研发团队;第四要有精益求精的企业精神;第五要有合理的盈利,保持发展后劲(见表4)。

  受访者陈小姐说:“尽管我年龄不大,但听妈妈说起那些老品牌,还是感到有点惋惜。其实,老品牌要焕发青春,有优势亦有难处。优势是老品牌有一定的知名度,还有一批老客户。难处是老品牌有固化的特点,轻易改变会招致老主顾的反感。我就听妈妈说‘这个东西已经不是我年轻时候的味道了’。所以,创新和保持传统两者要处理好。还有就是要有‘酒香也要勤吆喝’的精神。现在是注意力经济了,不吆喝,不出点营销手段,一定会吃亏。”

  访谈中,50后的朱先生表示:“老字号、老品牌一定要有‘工匠’精神,精益求精。没有这个精神,老字号、老品牌的牌子就会塌掉。一个精工细作的榆木桌子可以是精品,一个粗制滥造的黄花梨柜子是暴殄天物。一段时间以来,社会舆论对‘匠’的评价不高,认为‘匠气’是低档的,其实,‘匠’才是基础呢”。

  大白兔一个“变身”,引发热议。我们希望,这个议论能够对大白兔奶糖,对所有的老字号、老品牌有所启发,乃至对所有有志于精耕细作自己产品的新老企业有所启发。


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米友

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发表于 2019-2-21 11:36:17 | 显示全部楼层
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